Il futuro del food? Siamo nel pieno di un cambiamento culturale

Backslash, l’unità di intelligenza culturale di TBWA\Worldwide, presenta il quarto report della serie “Future of” dedicato al food e dal titolo “Future of Food”. Unendo ingredienti (conoscenze e approfondimenti) provenienti da 42 osservatori culturali in tutto il mondo, Future of Food è più di un report: delinea per le aziende delle chiare opportunità per conquistare una vera e propria quota di futuro.

LA RICERCA: DISRPUTION INDEX

TBWA utilizza uno strumento ibrido di strategia e analisi dei dati per anticipare il cambiamento culturale attraverso il suo più recente strumento di ricerca proprietario, il Disruption Index. L’indice elabora le risposte al sondaggio di quasi 8.000 partecipanti in 18 paesi per analizzare i principali cambiamenti culturali ed esplorare in che modo stanno influenzando la consapevolezza e il comportamento dei consumatori.

Il report arriva in un momento storico e sociale cruciale: il cibo è al centro delle discussioni più imminenti e attuali, dal cambiamento climatico fino alla giustizia sociale. Oggi il cibo non viene più valutato come un’industria a sé stante, ma come un ingrediente chiave per un futuro alimentare più positivo.

Agathe Guerrier, Global Chief Strategy Officer di TBWA\Worldwide commenta: “Per molto tempo, il progresso nel cibo ha significato comodità. Ma il risultato è che ci siamo disconnessi dai processi naturali attraverso i quali gli ingredienti diventano cibo, con un impatto negativo sulla nostra salute, sul pianeta e sull’accesso equo alla nutrizione. È il momento della partecipazione pratica di brand e consumatori”.

IL REPORT

Il report è suddiviso in quattro parti: Food RX (Cibo al microscopio), Food under review (Cibo sotto esame), Beyond consumption (Oltre il consumo), Tech’s Kitchen (La cucina tecnologica).

1. Food RX (Cibo al microscopio): In Italia l’81% (e il 79% nel resto dei paesi) degli intervistati ritiene importante: “Essere in grado di prendere decisioni sulla mia salute e il mio corpo, nel mio interesse”. I confini sempre più sfocati tra cibo e il mondo del farmaceutico stanno cambiando: è importante non solo ciò che mangiamo, ma anche perché lo mangiamo. Mentre la nutrizione personalizzata e le diete antistress stanno elevando il ruolo del cibo a medicina, un numero crescente di farmaci consente alle persone di continuare a mangiare male.

1. Food under review (Cibo sotto esame): “Proteggere la biodiversità e intraprendere azioni per aiutare la natura a prosperare” in Italia è la categoria che si classifica al #1 nel ranking del settore Food & Beverage. Al terzo posto a livello globale, con il 56% degli intervistati che lo ritiene importante troviamo “Spendere soldi in modo da sostenere la sostenibilità”. La ricerca del cibo “buono” si traduce in una ricerca di cibo etico, sostenibile e inclusivo. Se in passato una tecnica impressionante e un impiattamento perfetto potevano essere i segni distintivi di un buon pasto, oggi le questioni sociali e ambientali ci impongono di giudicare il cibo attraverso una lente più responsabile. Questo controllo approfondito porterà a un aumento dei prodotti con etichetta sulle emissioni, restrizioni più severe sulla carne bovina e un rinnovato apprezzamento per i piatti tradizionali.

1. Beyond consumption (Oltre il consumo): Crisis Hacking (l’hackeraggio della crisi, inteso come trovare soluzioni alternative). Il 64% dei consumatori in Italia (e il 60% a livello globale) ha dichiarato di “riconoscere l’importanza di modificare il proprio stile di vita in risposta alla scarsità di risorse”. Man mano che il nostro sistema alimentare subisce una riprogettazione interattiva, i consumatori passivi diventeranno partecipanti attivi. Dopo aver inseguito per anni la comodità sotto forma di supermercati completamente riforniti e di applicazioni per la consegna di pasti ultraveloci, ci stiamo rendendo conto che un approccio al cibo che non prevede l’uso delle mani non ci sta giovando.  Alla ricerca di stabilità, gli individui stanno reimparando a procurarsi il cibo, a coltivare i propri prodotti e a ridistribuire le eccedenze alle persone bisognose.

1. Tech’s Kitchen (La cucina tecnologica): Il Disruption Index ha rilevato che il lab-made (creato in laboratorio) non è il più noto dei cambiamenti culturali (poco meno della metà, 49% degli intervistati in Italia e 46% a livello globale concorda sulla sua importanza). Tra coloro attenti alla sostenibilità, tuttavia, la sua influenza sta crescendo, rendendolo un fenomeno da tenere d’occhio per il futuro. Il ruolo della tecnologia nell’alimentazione viene valorizzato. Mentre le narrazioni culturali di lunga data ci hanno insegnato a scegliere alimenti “completamente naturali” a favore di quelli contaminati dalla tecnologia, un urgente bisogno di innovazione sta ora ribaltando la tendenza. Inseguendo un futuro più sostenibile, la nostra avversione per la tecnologia nel mondo alimentare potrebbe attenuarsi, aprendo così la porta a una maggiore accettazione delle proteine prodotte in laboratorio, delle innovazioni anti-spreco e degli ingredienti scoperti dall’intelligenza artificiale.